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提起文案，人们首先想到的就是「要走心」。似乎消费者都特别理性，只需被文案打动，他们就会放弃考虑猖獗下单。但事实却不是这样。

看下面的广告，你有什么觉得？

我想大局部人可能和我一样，觉得这个广告“软软的”，即便文案挺走心。

这是为什么呢？

一个很重要的缘由就是：这个文案固然感动了消费者的理性脑。但面对理财富品，消费者常常会动用理性脑做决策。资金能否平安？收益几？这些问题都要经过理性剖析，不会由于打动就自觉下单。

新的人类脑科学研讨标明：大脑中担任理性考虑的区域（新脑）和控制心情的区域（中脑），不能同时工作。

你一定有过这样的体验：

当我们沉浸在电影的感人情节中，就可能不去理性剖析剧情能否合理。反过来，当我们特别难过悲伤的时分，用逻辑的力气去考虑问题，就能暂时压制悲伤心情。—《落差》

大脑的这种特性，必定一句文案只能引发一种心情（要么理性、要么理性）。那到底是应该让消费者“激动下单”，还是“理性消费”？

接下来，引见一种文案写作办法：心情推拉。

其实，我们有4种心情能够用来写文案：理性→次理性→次理性→理性。详细怎样做呢？

步：画格子

第二步：写4个问题

产品功用是什么？为什么这个功用重要？这个功用会帮你完成什么目的？完成这个目的代表怎样样的价值观？（如下图）

第三步：自问自答

我们用一款陶瓷刀做案例。

问：产品功用是什么？（理性）

陶瓷刀，不生锈。

问：为什么这个功用重要？（次理性）

陶瓷不生锈，切水果没有铁锈味。

问：这个功用会帮你完成什么目的？（次理性）

没金属残留的水果才安康。

问：追求安康代表什么价值观呢?（理性）

呵护家人安康，你比他人更快一步。

我们再给一个家政效劳公司写文案。

问：产品功用是什么？（理性）

替我清扫房间。

问：为什么这个功用重要？（次理性）

清扫房间，不用亲身入手。

问：这个功用会帮你完成什么目的？（次理性）

和TA一同，享用慵懒周末。

问：这个目的代表怎样的价值观?（理性）

每天工作10小时，周末别再累成狗。

休息，是你的权益。

应用“心情推拉”，我们得到了从理性递进到理性的四句文案。理性文案仿佛更容易了解，愈加可信，但似乎很难唤起动机。理性文案则刚好相反，更容易唤起动机，但不容易被了解，可信度不高。我们到底应该选哪一句呢？

第四步：依据营销重点选择文案

什么产品合适理性文案？

假如你的产品只需说出卖点，他人自然就有购置动机。营销的重点是阐明功用。这时分应该选择理性作为切入点。像陶瓷刀，偏理性的文案更适宜。

什么产品合适理性文案？

反之，假如你的产品特性，大家十分容易置信。营销的重点在于唤起购置的动机。那么就应该用理性脑作为切入点。就像家政效劳，偏理性文案更适宜。